小悠博客

谁“杀死”了女装电商？

Sat, 29 Jun 2024 13:32:16 +0800

作者丨葵涌

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

线上女装店，已经快干不动了。

618前夕，淘宝五金冠店“少女凯拉”带着近3500万元欠款跑路；618进行到一半，从抖音起家的500万粉丝店铺“罗拉密码”含泪直播，官宣闭店；“罗拉密码”闭店的同一天，淘宝另一家百万粉丝金冠店“复古大爆炸”也宣布终止运营。

据公开报道显示，今年以来已经有多家头部电商女装店闭店清仓。

这些女装店铺都有亲民的价格，百万以上的粉丝数，4位数或5位数以上的月销量。她们无一例外都是抓住了淘宝早期的流量红利或抖音的直播风口迅速起势，又在站内流量见顶后纷纷撤退。

提及闭店的原因，她们大多将其归因为“逐渐恶化的电商环境”。“平价女装现在是卖得越多，赔得越多”。飙涨的退货率、昂贵的投流费用，被迫一降再降的售价，很多做了快10年的女装商家都逐渐不堪重负，准备清仓离场。

被拉爆的退货率

女装自搬到线上售卖的那天起，退货率就一直高于平均线。去年就有女装商家透露，淘宝女装直播的平均退货率已经高达60%。今年从618开始后，陆续有卖家在社交平台上晒出自己70%、80%，甚至90%的退货率，直言“干不下去了”。

问及原因，有商家认为是平台的比价功能“把退货率拉到顶了”。去年上半年，淘宝提出“价格力”后开始在站内推出“同款比价”功能。今年抖音将“价格力”调整为优先级之后，也在3月份上线了“比价系统”。

很多电商商家吐槽，“比价系统”上线后店铺自然流大幅下跌，“点进去一个5块的手机壳，会看到3块的相似推荐，点进3块的它又给你推两块的，点进两块的又有1块的。永远有比你价更低的货，付费投流全投给竞争对手了。”

在拼多多依靠低价战略狂飙突进之后，其他电商平台也都在算法上给予价格更多权重，商家不降价、不跟价，就没流量。对于退货率本就偏高的商家和工厂来说，想维持住利润就不得不在用料、剪裁等制作细节上偷工减料。

再加上有不少代发卖家是从网上看货，或从网络批发档口拿货，店里挂的都是工厂或档口提供的照片，并没有见过实物。货不对版、质量问题因此越来越普遍。

商家为退货带来的高库存头疼，消费者也对到手的衣服充满怨气。有“受害者”将女装购买现状概括为，“预售半个月，等来一件破烂，永远买不到主播身上那一件。”收腰变成了放腰，细肩带变成了宽布条，中长款变成了短款。

今年520和618有不少消费者买的女装最后选择了全退，小红书上很多人都表示无奈，“今年的退货抵得上前几年的总和，快递小哥都已经认识我了。”

另外，超长的预售期也是女装退货率高的原因之一。有不少卖家为了减少退货成本，会进行分批预售，将预售第一批的退货发给第二批消费者，第二批的退货再发给第三批，预售时间越拉越长。

直播本就容易冲动消费，留给购买者的冷静期太充足，让本就高企的退货率“雪上加霜”。

从消费者的角度看来，大量选择退货也是因为如今退货的成本越来越低。今年，一些电商平台开始强制部分商家上运费险，阿里88VIP退货免费，甚至还能上门取件。退货成本趋近于零，有些订单运费险赔偿的多，消费者还能从中赚些差价。有些羊毛党甚至做起了“薅运费险”的生意。

强制运费险导致了大量无效订单。最近，淘宝和拼多多甚至出现了一年以上申请退货退款的女装订单。对此，茵曼母公司的创始人发文《呼吁有关部门介入打击“强制运费险”》。

卖10件退8件，再加上女装本身不足一个月的短销售周期，新品很容易积压库存。有些卖家甚至很担心出爆品，“刚补完货就发现其他店已经做出价更低的仿制版，流量腰斩，补货秒变库存。”

“去库存”一直是零售业的生死劫。对依赖线上的女装卖家来说，公域流量越来越贵，越来越难以撬动ROI，私域就成了消化库存的重要渠道。

近两年仍然保持高增长的红人女装店如COCO ZONE、莉贝琳sisy，都依靠账号和社群积累了很多忠实用户。资深电商从业者@风中的厂长提到，因为有累积的信任在，私域少有冲动消费，购买意愿强，退货率更低。

只是，大部分中小商家都不具备私域建设需要的投入与人员规模，只能在高库存和低转化之间艰难生存。

白牌的日子也不好过

女装行业壁垒不易建立，一方面是独家版式易复制，另一方面是货源的相似度高。

很多从线上起家的女装老店，做大规模后依然是从批发档口拿货，或者在档口现有的样式上略微修改后下单定做，始终没有建立起自己的设计团队，上新全靠档口或者工厂开发。

比如欠款跑路的“少女凯拉”，就是一直从广州沙河服装市场赊账订货。根据蓝鲸新闻报道，“少女凯拉”凭借大单量掌握话语权，不签合同，口头拿货，拉长账期，暴雷之后所欠的货款涉及300多位供应商。

像“少女凯拉”这样在档口拿货的买家，在沙河服装市场还有很多。只是大部分中小客户不像“少女凯拉”们能拖账期，需要现付款。在螺旋实验室看来，如今受低价战争影响最严重的也是这部分商家。

如今，供应链上游的档口和工厂也在平台的扶持下开始自播，搭建自己的品牌。抖音、京东、淘宝都在争抢产业带源头的工厂主以及中小商家。淘宝将产业带直播单独划为内容电商的四大业务之一，一年内现金补贴在10亿元以上；抖音今年4月针对部分产业带商家推出了50%GMV的返现激励。

目前，主打低价的杭州四季青、广州沙河，偏向高端女装的深圳南油等服装批发市场，都跑出了百万级别的直播间。除了档口自建的直播间，还有不少主攻定点批发市场扫货的全职买手，也在小红书、抖音上颇受欢迎。

当更有价格优势的一手货源开始直面消费者，那些扮演经销商角色的店铺势必受到挤压，尤其是客单价200元以下的平价女装。低价本就没有太多降价空间。

近两年，韩都衣舍、茵曼、裂帛等曾经红极一时的廉价淘品牌女装，都面临着流量枯竭、业绩下滑的窘境。罗拉密码的闭店，或许也意味着曾经红极一时的抖品牌女装们要开始走下坡路了。

内容电商社区是新希望吗？

相比传统电商平台，小红书、B站、视频号这三个最近一年开始发力的内容电商社区，目前的女装退货率上还低于行业平均水平。

根据公开报道和相关负责人的透露，B站和视频号的女装退货率在30%~40%左右，小红书则更低一些，很多转型买手的时尚博主甚至能控制在20%以内。

最重要的是，这些内容电商社区不打价格战。不卷低价，也不强制运费险。

根据尼尔森IQ监测数据，2023年中国快消品零售市场线上渠道中，内容电商的销售额同比大增55.9%，综合电商则下跌5.8%。

退货率低、复购率高，平台也不会逼着商家一味的比价降价。在抖淘上卷不动的白牌女装，如果转向仍具增长优势的内容平台会有出路吗？

对于白牌女装来说，相比达播的冲量，自播是与消费者连接更有性价比的方式。目前，除了B站仍然坚持开环电商，视频号和小红书都在鼓励商家入驻店播。

视频号生长早期就以店播为主，由于商家体量还在跑马圈地的阶段，白牌竞争程度相对较弱。小红书在上个月将买手运营与商家运营业务合并，准备大力扶持店播。有不少商家和服务商反映，小红书虽然总销售额比不上其他平台，但胜在用户质量高，转化和复购都很可观。

这两大平台的另一共同点是客单价都偏高。今年618视频号带货总榜TOP10的女装卖家@王王王大头，其店铺中销量最好的产品之一，是件899元的背心半身裙。

在视频号与小红书，相比价格，用户更愿意为信任感下单，叫卖式的低价促销并不吃香，商家要花更多心思在人设打造、日常内容风格的建立上。

有从业者认为，内容电商更适合有一定产品力和原创性的高端白牌，以及知名度逊于大牌的小众品牌。对于只有价格优势的中低端女装卖家，并不是十分友好的选择。

有不少白牌已经乘着新平台的风收获了超额销量，就像当初在抖音起势的罗拉密码们一样。但随着新平台规模的扩大，退货率、同质化程度也会随之上升。

到时候，产业带商家有价格优势，擅长做内容的白牌有忠实客群，而大量偏向经销商角色的中小商家，会再次面临被洗牌出局，重新寻找新阵地的窘境。

或许对于中小女装卖家而言，相比寻找新的平台红利，更重要的是如何趁着红利尚未消退之前，抓紧时间长大，在供应链端拥有更坚实的货源，和更高的议价权。

搞不定搜索，赢不下小红书

Thu, 18 Apr 2024 12:17:11 +0800

2023年，小红书首次扭亏为盈，营收飙升至37亿美元，同比增长85%，主要营收由广告与电商构成，占比80%和20%。尽管未披露更具体的营收结构，但从小红书当下的商业化动作来看，「搜索场」正带来最主要的广告收入。

被视作“新搜索引擎”的小红书，不仅分走了传统搜索引擎的市场份额，还承接了消费者决策链路的前端环节。

①越来越多消费者“遇事不决小红书”

凭借即时的生活解决方案与垂直深度的UGC内容，相比2022年，小红书2023年的消费者搜索渗透率几乎翻倍增长，增长率位列各大主流平台首位，而百度和搜狗等传统搜索引擎，消费者渗透率则出现不同程度的下滑（群邑智库）。

②主动搜索的“消费研究生”

小红书用户的搜索行为具有高度主动性。数据显示，70%的站内月活用户有搜索行为，其中88%为用户主动发起，其余搜索动作则通过点击搜索页中的“猜你想搜”或“小红书热点”完成。

主动搜索的背后，是由于小红书用户正处于消费决策链路前端——在货架电商，搜索一个品牌是出于了解，而在小红书，搜索很可能出于不了解。

尤其那些长决策周期或高信息门槛的行业，更需要做大量搜索功课。小红书平台数据显示，其十大热门搜索领域分别为：教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流；而搜索流量增速最快的三大品类为3C家电、出行旅游和教育，同比增长分别为84%，242%和173%。

③高价值人群的高价值场域

搜索是消费者决策的重要依据，也因此成为品牌占领用户心智的关隘。近9成用户认为，在小红书搜索的结果对其消费决策有影响。

此外，小红书也试图以几方面说明其搜索人群的高价值：

第一，小红书搜索用户有高线城市、高消费特征。搜索用户中一二线城市用户占比达60%，高于社区整体50%的占比；2023年小红书搜索用户人均消费达5000元，是中国个人消费的2倍（2023年国家统计局统计年鉴数据）；

第二，搜索用户年轻。截至2023年12月，30岁以下的搜索用户占比74%，青少年及青年群体增速快。

搜索的商业化进程：消费者洞察+KFS方法论+搜索直达工具

“我们商业化建设的路径和节奏，是沿着社区生态里生长出的商业需求建设的，小红书会沿着搜索这条线，继续深挖平台上的各种商业价值。”

——小红书COO柯南

小红书在持续推动搜索的商业化进程，并且提供了从用户行为洞察、方法论到商业化工具层面的指引。

1. 用户：泛搜+精搜

泛搜：模糊搜索，用户为了获得消费灵感而做出的搜索，关键词通常为功效词、场景词等。精搜：精准搜索，关键词通常为具体品牌或产品词。

小红书用户搜索特征多样，但可大致分为两类：泛搜+精搜（占比64%）。这种搜索方式像一个漏斗，用户会逐渐收缩查询范围，如一个家装新手，会先搜索“奶油风”等没有明确品牌/产品指向的场景风格词。在浏览大量笔记后，才会确定该风格下有哪些具体产品，再搜索“云朵沙发”等产品词。直接精搜（占比46%）。

用户的行为路径为品牌提供了更多种草机会，通过精搜+泛搜组合投放，可规模化影响用户心智并提高转化。

2. 方法论：KFS（KOL+搜索+信息流）

在小红书的KFS方法论模型中，搜索是种草的开始，而信息流是种草的延续。如下图所示——

K（KOL）：当品牌基于目标群体和关键词，找到博主产出优质内容；

S（搜索）：品牌需要针对几类核心搜索词进行投放，用高赞笔记占据前排位置。尤其是品牌产品词、场景词等的搜索人群，最有转化潜力。

F（信息流）：信息流与搜索互为上下游。第一，反复触达搜索人群。在小红书聚光平台的「搜索人群追投」功能下，商家可以将信息流广告投放给1天内搜索过相关关键词的用户；第二，扩大人群曝光范围，触达品牌/产品新客。商家可以根据上下游词（前后10分钟内搜索的其余关键词）发布更多针对性内容，扩大人群曝光范围。譬如，聚光平台显示，“面霜”的上游词为“面膜”/“精华”等，下游词则为“防晒”/“面霜干皮”等，品牌就可以针对这些关键词创作新内容，并在标题和标签中埋入，触达更多用户。

3. 商业化工具「搜索直达」

2023年，小红书聚光平台的搜索推广升级为搜索直达，主要为商家提供选词、投放和种草CID（数据回传技术）等工具与能力。选词工具可以增加关键词的相关度，以此增加笔记曝光；投放工具则是内容模型跑通后，放大效果的必选项。

小红书搜索运营实操

1. 搜索结果排序

理解小红书搜索的排序因素，有助于商家在搜索结果中前排占位。与其它内容平台几乎一致，影响排序的因子主要有两点：

关键词的匹配程度：内容和标题与搜索词越接近和匹配，排名就会相对越高；

短时间的互动量：笔记在发布后短时内获得较多的互动量（包括点赞、评论等互动形式），在搜索结果页中会排名较前。

全域学派成员、一财商学院智库专家吴雨晨表示，小红书的搜索排序也会考虑笔记身份。比如水上笔记（指品牌经由蒲公英平台找到达人的合作笔记）和官方认证号的排序会更靠前，其次才是关键词匹配程度与笔记互动量。

2. 搜索词布局

在小红书进行搜索词布局时，可将关键词分为品牌/产品词、功效词、类目词、场景词、竞品词、人群词等几类。如前文所说，这几类关键词分别代表用户的精搜与泛搜行为，品牌需要理解用户在搜索这些关键词的意图，才能通过针对性地通过内容与搜索运营进行高效种草。

① 品牌产品词

布局思路：高转化率。用户在小红书搜索品牌/产品词时，大概率是希望了解更多品牌信息的新客，有高转化潜力。品牌可布局品牌专区，或以高热度笔记占据前排。

内容建议：需在标题、首图等醒目位置出现品牌名、产品名等，可为品牌产品集合类笔记、促销宣传类笔记，吸引转化潜力较强的客户。

② 功效词

布局思路：高转化率。需做好功效词与内容的匹配，占领首位，将功效和与自己的产品绑定。同时，可在多篇笔记进行优化和出价调整后，使用点击率最高的笔记配合最高的出价，降低点击成本。

内容建议：标题、首图、笔记内容围绕产品具体功效创作。在种草彩妆、服饰等“所见即所得”的品类时，可展示前后对比情况，介绍产品成分功效等。

③ 竞品词

布局思路：用户在小红书搜索竞品词时，很可能只是处于“好奇”阶段，因此品牌可通过买竞品词的方式截胡，为自己获取新客。

内容建议：不在标题、首图等明显位置出现品牌名称，可突出产品功能及效果，在笔记末尾再出现品牌/产品名称，否则会出现关键词转化率较低的情况。

④类目词

布局思路：用户已有模糊需求，希望了解该类目/需求点下的流行趋势或口碑产品。因此，类目词的搜索人群是品牌的高潜力转化人群，尤其当搜索结果的前几位还不是高热笔记时，品牌可以相对较低成本抢占前排，截获目标客户。

内容建议：为确保高点击率、高转化率，需要在笔记的标题或者首图展现类目词。

3. 基于KFS方法论的预算分配

小红书KFS方法论只提供了一个理论框架，但在具体实操上（尤其是预算分配），需要结合实际做出变化。譬如，商家可根据品牌成熟度、品类决策门槛及大促节点，做出不同的预算分配比例：

① 品牌成熟度

初创品牌：刚进入市场，需要通过积累爆文建立消费者认知，同时进行卖点与人群测试。在建立品牌心智前，不需在搜索投入过多，因此KFS比例可为6:3:1，甚至7:3:0。

成长期品牌：追求销量增长，可通过追加信息流投放，并进行搜索测试实现种草+成交，KFS比例3:4:3。

成熟期品牌：已有一定笔记积累，可通过布局新搜索词触达新客。KFS比例2:4:4。

② 品类决策门槛

低决策门槛：低客单的快消品类，可通过投放大量种草笔记，实现快速转化。KFS比例4:5:1。

高决策门槛：用户会通过大量搜索查看评测或避雷笔记，因此用高赞笔记占位搜索词，或用大量正反馈笔记数量拉低负面评价率，可推动用户最终做出购买决策，或维护品牌口碑。KFS比例4:1:5。

③ 新品大促节点

蓄水期：内容测试阶段，需圈定人群。K=100%。

助推期：内容渗透阶段，通过大量博主笔记影响决策。KFS比例3:7:0。

爆发期：成交转化期。预算聚焦到搜索，KFS比例为3:3.5:3.5。

但全域学派成员、一财商学院智库专家吴杰经过过往的大量实践发现，目前可将K和FS的比例控制在2:8。因为KOL内容有相当高的不确定性，而针对信息流与搜索投流相对有确定保证。如果KOL分配的预算比例过高，可能会拉低CPE（按互动付费）效果。

「全站推广」给生意增长加杠杆，阿里妈妈造了一个AI增长新引擎

Thu, 18 Apr 2024 12:02:59 +0800

“重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验，Al时代刚刚到来，一切才刚开始，我们正当其时。”久违露面的马云用一封内网发帖让阿里再度成为关注的焦点，而其对“AI电商”的憧憬，恰好对应淘天集团过去一年多来所锚定的“用户为先、科技驱动”战略。

随着经营环境越来越复杂，AI成为商家精准洞悉需求、收获确定性增长的新利器。而作为淘系商家背后的“经营操盘手”，阿里妈妈也一直在“AI电商”上动作频频。在3月发布正式「1+1+3」创新业务模型后，4月16日，在阿里妈妈全站推广产品发布会上，该业务模型中多方关注的“1个革命性产品”——“全站推广”终于揭开了面纱。

内测数据显示，有商家借助“全站推广”五天快速拿量，搜索访客增长80%，推荐访客增长3000%，搜索排名飞速上涨。

这次，阿里妈妈直接把生意增长的杠杆交到了每一位商家的手里，在助力商家高效精准把握流量价值的同时，也引领电商行业从流量红利时代步入一个强调经营红利的时代。

1、AI破局，阿里妈妈造“流量杠杆”

在电商增量时代里，“流量为王”被奉为圭臬，流量越大，经营成效似乎越好。但随着消费进入理性时代，经营环境越发复杂，商家过往通过付费撬动的流量规模有限，付费撬动免费，一直是商家们的核心诉求之一。

但在过去实际经营中，商家会面临两大不确定性：一是，付费撬动多少规模的自然流量是不确定性的，二是，付费撬动自然流量的精准性也具备不确定性。

阿里妈妈的解法是，通过融合淘系新机制“付免联动”，借力阿里妈妈全新大模型技术LMA（Large model for advertising）的底层能力，以“全站推广”这一产品，让新技术更快展现价值，也让更多商家享受到淘系流量价值的变革红利。

在不少业内人士看来，“付免联动”是淘系生态的一次流量革命，让付费流量和自然流量“互通互联”，借助这一“流量杠杆”，对所有付费商家而言，撬动自然流量这件事情变得更加确定，带来了一个更健康的流量增长飞轮，实现了流量数量与流量质量的齐增长。

在此逻辑上，备受关注的“全站推广”则是抓住这一“流量杠杆”的关键支点。「财经无忌」从平台和不少内测商家处了解到，与常规推广相比，“全站推广”的优势有四大方面：更强劲的生意推动力、更强的流量爆发力、更友好的投放门槛、更确定的交付效果。

一是，从新机制到新产品，“全站推广”激活了全站更大流量池，为算法提供更大的学习空间，在“1+1>2”下，自然为商家带来更强劲的生意推动力。

二是，“全站推广”聚焦的是极简拿量，快速打爆，撬动流量的爆发力更强，带来看得见的GMV增长。阿里妈妈内测数据就显示，“全站推广”内测期某商家测试中，使商家潜品打爆速度提升了301.92%，GMV增长了2.97倍。

三是，“全站推广”投放的便捷性，对商家操作更便捷，也更友好。不少内测商家提到，由于“全站推广”这一工具只需设置一个ROI指标就能进行规划，对比以前设置多个计划要方便许多。一方面，这降低了商家的工具使用门槛，区别于自定义操作的繁琐，缩短了商家整体的推广周期。另一方面，当工具足够简单，商家也能将更多的精力和重心转移到分析产品和消费者上。

四是，AI加持，效果确定可见。 “全站推广”本身也是阿里妈妈“AI+电商”的最佳落地实践，基于多模态大模型能力的LMA模型将加持“全站推广”，在流量环境仿真、个性化创意触达、消费意图实时预判上实现全面提质增效。

“交付稳定性和确定性很高。”一位内测商家对“全站推广”赞不绝口，“使用‘全站推广’后，达到了半托管状态，在较少的人工干预下也能保持业务的高效运转。”

值得一提的是，“全站推广”与阿里妈妈万相台无界版的相互协同，也能进一步释放潜能，利好商家的全局全域经营。

全站推广和万相台无界版二者并非是“二选一”的关系，而是协同配合的关系，能助力商家做好全局全域经营。有业内人士就提到，商家可以借力万相台无界版的场景化能力为商品快速打下基础，再用全站推广做货品打爆，这更利好全局。

释放流量价值，无疑需要新思路和新机制，阿里妈妈“付免联动+全站推广”的实践印证了上述观点，也为行业所带来了新启示——一切的流量思考，最终都需要回归经营，只有更简单直接的流量机制，更便捷高效的产品下，商家才能抓住AI时代下淘系流量生态的新机遇。

2、个性化适配所有商家，全站推广成“生意增长新杠杆”

让所有付费商家在撬动流量这件事上收获确定性，阿里妈妈“全站推广”无疑满足了商家们这一共性需求，但经营“千人千面”，“全站推广”为此又多走了一步，能满足不同类型、不同行业商家的个性化需求。

头部商家放大货品爆发力，生意规模节节高

头部商家不缺爆品，也不缺品牌心智，但从全局经营角度来看，无疑需要开拓增长的“第二、第三曲线”，才能拓展整体生意增长规模。因此如何提升不同梯队货品的爆发力，一直是头部商家关注的焦点。

海尔智家旗下的高端家电品牌卡萨帝就借助“全站推广”实现了经营爆发。以卡萨帝重点投入的洗烘套装产品为例，这一成熟产品在淘宝站内具备种草基础，卡萨帝通过全局蓄水种草，结合“全站推广”，大大缩短了转化链路，实现了原有成熟货品的高效打爆，生意规模也节节攀升。

「财经无忌」复盘卡萨帝的爆发案例发现，头部品牌都可以参考其实践，利用“全站推广”加速生意爆发。卡萨帝实则做对了两件事：一是基于“全站推广”的智能算法选品推荐，精准地筛选出“高潜爆品”，为生意爆发打下基础。二是借力“全站推广”AI能力对消费者的深度理解，提升如内容创意素材匹配等运营效率，提升货品力。

新势力品牌“以快制胜”，快速打爆先声夺人

而对一些新势力、新消费品牌而言，在多变的市场趋势下，谁能先声夺人，就意味着谁拥有先发优势。而利用“全站推广”，新消费品牌可实现以快制胜——快速锁定趋势、快速选品、快速拿量、快速打爆。

在大服饰行业中，深耕内衣赛道的品牌有棵树和童装品牌班喜迪就向「财经无忌」介绍了他们“以快制胜”的打法。

众所周知，服饰行业趋势易变，行业玩家需要通过大规模测款，才能选出潜力新品。比如，班喜迪所处的童装赛道对安全性和舒适性要求高，品牌在单品打爆过程中往往需要做很多测试，但“全站推广”给了班喜迪单品打爆的新路径。

从消费者关注的热点出发，班喜迪在3月底，上线多款儿童连衣裙，利用“全站推广”在同款货品中挑选其一进行了测试。

开始投放后，班喜迪就惊喜地发现，该商品一周内访客数累计超3万，对比同类型未投全站推的货品流量增长了惊人的4.4倍。借力“全站推广”，班喜迪不仅实现了新品破圈，提前抢占童装先机，同时该商品还有效拉动全店动销。

有棵树也是如此，通过聚焦消费者对内衣产品的舒适性、健康性和设计感这一需求点，快速锁定高潜爆品，借助“全站推广”快速精准找到潜力新品的目标用户。有棵数告诉「财经无忌」“‘全站推广’缩短了品牌整体的推广周期，快速带动了单品生意增长，为新品累计初期所需的基础权重。”

产业带及新商“效率至上”，高效选品解放人力

头部品牌强调爆发力，新消费品牌以快制胜，而对规模更庞大的中小商家，如产业带商家、新商等，它们时时刻刻在算一笔经济账，提升经营效率是关键。

产业带商家、新商的优势是好货和经营的灵活性，但拿量能力、运营能力、推广能力一直是短板。很多商家就曾向「财经无忌」提到，比如，很多平台工具花费诸多学习成本，起步运营时，对流量机制也搞不清楚.....而这些痛点如今能在“全站推广”上得到回应。

锂电工具品牌牧蓝，从产业带商家到品牌“逆袭之路”就为中小商家提供了可供参考的增长路径。在谈到转型方法论时，牧蓝提到了“全站推广”这一最大功臣。

身为小众五金品类，牧蓝电动工具工厂企业店在使用“全站推广”后，店铺日均GMV翻了一倍，从4万多跃升至9万。在全站推广介入后，该店铺的搜索流量暴涨3倍，在全店157个的投放商品中，但其全站引导的GMV却是直接引导GMV的1.65倍。

不止是GMV和流量的双爆发。“全站推广”的“极简投放”大大解放了牧蓝的人力，在推广上帮助他们直接降低了70%以上的运营成本，团队如今可以更专注在产品和服务上。

由此可见，对供应链、新商商家而言， “全站推广”本质上就是提升效率的杠杆，帮助它们快速定位潜力新品，优化货品的流量承接能力，提高经营效率。

而对电商操盘手们而言，“全站推广”实际提供了流量运营的更多抓手，一位服务商向「财经无忌」表示：“全站推广放大了淘系流量的商业化价值，意义重大，会成为投手运营和推广的一个重要渠道。”

「财经无忌」也了解到，阿里妈妈此次也史无前例地拿出了“618充返抢跑计划”，充值限时享95折，真金白银助力商家盘活全局，实现生意爆发。同时在服务商端，阿里妈妈生态营销中心也会向服务商提供全生命周期的“保驾护航”。

3、结语：从流量红利到经营红利

在电商行业二十余年的进化中，“流量红利到底还有没有？在不在？”似乎已成了一个“薛定谔式”的回答。

流量依旧重要，流量红利不是不在了，而是转变为一个更系统性的经营行为。在今天，品牌和商家需要思考的是，流量红利背后更深层的经营红利，包括了供给和需求端更精细化的经营，产品、人群、品牌、场域等诸多要素。

而阿里妈妈此次“付免联动+全站推广”的突破，恰恰回应了这一时代趋势，不仅再度盘活淘系流量生态，同样为商家打造了破局向上的生意增长杠杆。

在一个强调经营红利的时代，增长依旧在继续，中国电商的进化也依旧在进行，而在阿里妈妈的助力下，可以预见的是，商家和品牌依旧能在这片更智能、更开放的经营土壤中找到更确定性的经营红利。

杀入电商，张一鸣遇阻了

Wed, 17 Apr 2024 09:04:28 +0800

文/瑞财经徐酒眠

“加强危机感，始终创业，逃逸平庸的重力。”2024年1月30日，字节跳动CEO梁汝波在年度全员上发言，将此确定为集团新一年的第一优先级。

近期，字节落地了一个年内较大的“创业性”项目——悄悄上架了款名为“抖音商城版”的App。

据悉，这是抖音首款电商购物类App，是抖音首次在抖音App之外，推出的综合性独立电商平台。目前支持小米、华为、OPPO、vivo应用商店、以及应用宝等平台，苹果 App Store暂未上架。不过相关数据显示，下载量也已经超过4亿。

业内人士猜测，抖音推出独立电商App很可能是为上市做打算。

抖音电商相关负责人则回应表示，“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商上线抖音商城版，帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”

依靠内容和用户流量构建起电商生态的抖音，推出“抖音商城版”APP之举，被市场看作是要做大货架电商。而这意味着其要去跟淘宝、京东、拼多多等传统电商平台争夺市场。虎口夺食，抖音胜算几何？

加码货架电商

2016年9月20日，音乐创意类短视频社交软件“抖音”APP正式上线。

去中心化、算法机制、叠加推荐等平台特性，以及不惜重金在春运期间沿京九铁路线选择性投放广告、邀请大热流量明星加入红包推广，抖音迅速壮大并抢占流量高地。

在广告之外，抖音开始谋划电商变现渠道。

2018年相继与淘宝、京东、拼多多等第三方平台合作，为其商家进行导流，上线“购物车”功能；2019年又推出“抖音小店”，并成立直播部门。2020年罗永浩直播首秀开启抖音直播带货，字节成立电商部门。

2021年，抖音首次提出“兴趣电商”的概念，喊着要用优质内容来激发消费者的购买冲动的口号，其中的生意逻辑是将商品内容与潜在用户通过个性化兴趣相匹配，用户在刷短视频、直播过程中完成购买。

兴趣电商决策时间短，而商品的复购和售后难以解决。于是从2022年开始，传统的“货架电商”也成为了抖音电商的重点规划目标。当年5月，其宣布从原本的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，即进一步加入“货找人”的货架电商。

2022年8月，抖音小店升级为抖音商城，并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动，复制传统货架电商的双十一、满减优惠等玩法。

进入2023年，抖音在货架电商上进一步加码，计划了投入100亿现金到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家做好“全域”。

从数据上看，货架电商确实给抖音电商的整体GMV带来快速增长。

今年1月15日，抖音电商发布2023年度盘点，其中全域兴趣电商发展空间很大，近一年平台GMV增幅超过80%；货架场景业务在高速增长，过去一年商城GMV(商品交易总额)同比增长277%；抖音全国产业带商品在平台销量增长超66%，其中货架场景销量增长103%。

不过，有业内人士分析表示，长期以来，“以内容作为主要的经营和营销阵地，基因优势在于内容流量和趋势红利”的抖音电商，要真正打破货架电商的瓶颈并不容易，“货架电商考验的不仅是流量，更重要的是运营和供应链管理”。

而走向货架电商的抖音，“如果和其他平台趋同，商家投入肯定会慎重。特别是头部大品牌，他们更担心如何平衡在各大电商平台的投入，让自己的回报最大化”。

红海战场

在“抖音商城版”之前，2021年12月底，字节也曾推出过“面向年轻人的潮流电商平台”——抖音盒子，安卓、苹果用户均可下载。

但2022年下半年，市场就传出抖音盒子暂停运营的消息，内部员工也开始转岗，当时抖音盒子相关负责人对消息予以了否认。

据悉，抖音盒子只和抖音打通了支付模块，粉丝数、商家等都独立。而此番推出的抖音商城版APP，底部的“视频”栏，像是一个完整版“抖音”的复刻，彻底打通了抖音的用户数据和交易数据，在剥离抖音拥有自己的阵地的同时，又得到了主站全力的流量输送。

事实上，“抖音商城版”APP，都不是字节跳动做的第一个独立电商App。

字节在电商领域的最初尝试，是在作为资讯平台的今日头条。2014年，在站内推出了“今日特卖”，为第三方电商平台平台导流；2016年，与京东合作推出“京条计划”，开设一级购物入口“京东特卖”的同时，依托个性化数据为京东及商家实现精准的广告投放。

彼时，字节对电商业务还没有太大的野心，摸索的二类电商不过是一种流量代销，归根结底还是京东们的广告商。

直到2017年，字节才开始聘请了新的负责人过来搭建电商团队。也是在这一年，其推出了旗下第一个自有电商平台“放心购”；并没有取得预期的成绩，于是在2018年9月悄悄升级为了“值点商城”，并打造了一款独立电商APP平台“值点”，主打无中间商赚差价。

“张一鸣正式进军电商”“字节要做升级版拼多多”等论调一度甚嚣尘上，但“值点”仍然几乎没有激起水花，存续不到三个月时间、还没有等来正式官宣就又悄悄下架了。头条系的电商App之梦夭折，抖音开始逐渐扩张电商业务版图。

凭借着直播带货模式，最近两年，抖音成为电商领域不容忽视的一方力量。而头条系、抖音盒子未能承起的字节电商之重，如今加码货架电商转嫁到“抖音商城版”APP，最终能否形成气候，却仍需要时间给出答案。

高举低价策略

在货架式电商领域，“抖音商城版”面对的竞争对手，不仅有淘天、京东这类强劲的老牌选手，还有“新王”拼多多。

上述“三巨头”发展多年，已经建立起成熟稳定的供应链、丰富的商品种类，并各自在美妆服装、电器3C类产品、家居生活与农产品等，也已经形成了较强的用户信任度及粘性。

货架电商的核心不是推荐和内容，而是搜索和店铺；需要的能力也更重，比如行业服务、供应链深度、仓储物流售后等等。

而与天猫、京东相比，抖音电商在物流体系方面显然不足，其目前主要是通过第三方合作伙伴来提供物流服务，而京东、阿里都通过或自营、或控股收购的方式，拥有了对物流的话语权。

抖音想要虎口争食，并不容易。电商们对市场与用户的争夺进入白热化，拼多多凭借“低价”你是崛起，淘宝、京东也打出“低价”派争夺下沉市场。

在“低价”这条赛道上，“抖音商城版”App也几乎在1:1复刻，将“低价秒杀”放在了重要展示位置。而此前有消息称，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务。

而目前抖音电商的价格力在全行业中相对弱。有相关人士曾对外透露，很多标品抖音电商同款与拼多多的价差一度能高达50%。

此外，退货率居高或也是抖音电商发力货架电商需要面对的问题。

去年7月，“抖音珠宝退货率90%”的话题登上了微博热搜，引发广泛关注和讨论。虽然抖音电商相关负责人很快进行了辟谣，不过也只是模棱两可的表示，“抖音电商平台上的珠宝玉石产品，不管是直播场景还是货架场景，整体退货率都处于行业平均水位”。

另外有数据显示抖音电商退货率高达40%，是所有电商平台中最高的,但达人直播间的退货率可控制在15%-20%左右。

产品质量、假货现象、货不对版等问题是直播电商退货率高的一大常见因素，同时，直播间表演式砍价、饥饿营销、套路式憋单等促销手段，引发用户冲动消费后也容易拉高退货率。

大润发不认的命，阿里先认了

Fri, 22 Mar 2024 07:57:58 +0800

不要试图用婚姻来拯救原生家庭的不幸。

2017年阿里入股大润发，后者母公司高鑫零售的年报里，第一次出现了新零售的字样：

“不是提出一个概念，更不是制造一个热点，而是我们真的相信。”

大润发是阿里为新零售信仰缴的最贵的一笔什一税，在逐步控股高鑫零售的三年里，阿里前后斥资超过500亿港元。同为新零售试验田，银泰百货花了不到200亿港元，亲儿子盒马最初也只拿到1.5亿美元生活费。

有阿里殿后，大润发一度势如破竹，2020年高鑫零售市值超过1000亿，位列中国超市百强榜首，全年销售额破千亿，是名副其实的线下超市之王。在阿里的构想中，大润发将被打造成全球新零售的明珠[1]。

四年之后，高鑫零售的市值只剩巅峰时期的十分之一，有关大润发的消息，不是密集关店，就是卖身传闻。集团CEO林小海在最近一次公开回应中毫不避讳：阵痛转型期在所难免[2]。

阿里用500亿港元和7年时间买来了一堆深刻的教训，并在今年2月的财报会上单方面宣布分手——蔡崇信明确表态，阿里现有的一些传统实体零售业务，不在核心聚焦范围内，将积极寻找退出方式。

大润发是中国大型商超动荡年代的一个横截面。过去几年，电商、社区团购和细分品类连锁店轮番上阵，一步步瓦解了大型商超建立并依赖的游戏规则，大润把求生的希望寄托于新零售，并付出几乎全副身家。

但最后，它遗憾地发现，把洋葱一层一层剥下来，剩下的只有眼泪。

不是送货上门就叫新零售

大润发的新零售实验，始于电商和实体零售的一场集体相亲。

2010年后，超市的黄金时代行近尾声，家乐福连续闭店，新一佳破产清算，能把日子过好的超市寥寥，永辉和大润发算两个——前者的生鲜堡垒尚未被攻破，后者则是因为地处三四五线城市，电商渗透率低。

但衰退的信号也已出现，早在2014年，高鑫零售（大润发母公司）的同店销售增速就已经由正转负，并且一路走低[3]。大润发曾试水接入美团，也做过独立电商平台“飞牛网”，但都反响平平。

往后几年，势头正猛的互联网开始未雨绸缪下半场，将增长的目光投向线下，实体零售也想借道线上，促成了旧王与新贵歃血为盟：

沃尔玛与家乐福先后联手京东，永辉同时拿下京东和腾讯的投资，阿里入股了百联联华、新华都、三江购物等连锁超市。

作为阿里新零售版图的样板工程，大润发在阿里治下做到了想做、但没能做成的事：把线上抢走的份额，从线上再抢回来。

2018年，大润发先后推出“大润发优鲜”和“e路发”，一个是面向消费者、主打一小时送达的生鲜电商超市；一个是服务餐馆、夫妻老婆店等企业客户的线上批发平台。

阿里也给足了流量，一口气将大润发接入淘鲜达、饿了么与天猫超市。其中，淘鲜达是阿里同城零售的新业务，一上线就拿到了手淘首页的一级入口。

慈父的馈赠还不止于此。

首先，阿里手把手地教大润发改造门店。早期两方团队每天开会，光是改造第一家店就磨了小半年[4]。

永辉负责人曾如此总结超市到家的难题：兼具线上运营和门店运营很困难，同时要照顾到线上生意和配送生意更困难[5]。

比如线上顾客下单后，门店来不及拣货，就被门店买走[6]；超市的生鲜都是散装，转到线上就需要称重和分装；遇上高峰期，仓库忙，店里更忙。

大润发的办法是抄盒马作业。将盒马的悬挂链系统平移到自家门店后，效果立竿见影，门店订单处理上限从300单提升到了5000单[7]。

因自家场地问题抄不来作业的永辉，就嫌后仓分拣太慢，转头做前置仓去了[8]。

其次，阿里还给大润发带来了现成的运力。门店接到各个平台的订单后，会把临近社区的订单合成一批，统一配送以提高效率[6]。除了承包饿了么的蜂鸟，大润发还在部分地区用到盒马的运力，每单给配送员补贴7块钱[7]。

改造第一年，大润发就拿下4800万笔线上订单。到了2020年，其线上全年营收已经超过100亿，同店销售增速也在是到家业务的拉动下由负转正。

这一年，阿里正式控股高鑫零售，宣布最初的设想已经全部实现，顺便贡献了一个谐音梗。

但历时三年的新零售大改造并没有解决大润发的增长问题。也是2020年，在线上收入增速高达80%的情况下，高鑫零售全年营收同比仅增长0.1%，刨除租金收入，商品销售收入同比仅增0.8%。

线上增长得再快，一时也很难填补线下的窟窿，隔壁永辉的情况也与之类似。

这是阿里买到的第一个教训：不是把货送到家，就叫新零售。

新手别碰奥数题

2020年底，高鑫零售宣布换帅，阿里出身的林小海接任集团CEO。

林小海接手的其实是个烂摊子：一边是线上的红利期到头，到2022年，大润发到家业务营收增速已经只剩15%；另一边是线下大卖场的结构性难题，但整个行业都找不到解法。

传统大卖场的核心竞争力，简单来说就是大而全。大润发是个中翘楚，单店建筑面积最高2.5 万平方米，能开3个永辉超市，5个盒马鲜生，或者150个罗森便利店。

但2010年后，大而全的优势被线上电商和线下细分业态两路包抄，相继攻克。

在电商的无限货架和天天低价面前，超市的价格优势荡然无存。大润发曾经的优势品类，即标品和快消品，是电商狂轰滥炸的重灾区；面向社区的水果、鲜肉等细分品类连锁店离消费者更近，大卖场丰富的品类反而成了供应链成本负担。

2021年，大润发的前后两任掌门人——黄明端与林小海同台对谈，两人对实体零售的转型方向看法一致：小型化、社区化与便利化[9]。

盒马再次活成参考答案，中润发和小润发由此诞生。中润发（即大润发Super）对标盒马的标准店型“盒马鲜生”；小润发的前身是大润发与盒马的合作项目“盒小马”，主攻生活小区。

大润发的转型目标定的非常激进：2021年开出30-50家中润发，200-300家小润发。然而，截至2023年9月，中润发只有19家，巅峰时有103家的小润发，则因为关店潮而消失在了公司财报里。

究其原因，是这些新业态挑战了一项高难度事业：卖菜。

生鲜一度是大型超市最后的壁垒。对电商来说，生鲜毛利低、易损耗、货币化空间小，生鲜电商前赴后继多年，大多低头认栽、转型预制菜电商。

纵有千般困难，生鲜高频刚需的特点还是过于迷人。隔壁永辉超市对上游采购、中游储运、下游销售全面渗透，靠着近乎极限的供应链管理，硬是做出了“永辉模式”。

早在2018年，大润发就曾借力盒马引进生鲜产品，时任CEO黄明端还畅想过大润发未来的口号[7]：买盒马的东西何必到盒马去？

小润发和中润发最显著的特点就是生鲜品类的占比，特别是开在家门口的小润发，生鲜占比高达75%。大润发为此重金投入上游供应链，又是在全国兴建生鲜加工仓，又是拉着供应商孵化生鲜大单品。

但在疫情期间，这座堡垒也被社区团购用“预售+自提+次日达”的模式攻破。

社区团购在完美解决了前置仓模式成本负担的同时，进一步瓦解了大型商超在生鲜品类的价格优势。互联网巨头排着队卖1分钱的白菜、9毛9的鸡蛋，用永辉们的身家性命搏一个流量入口。

隔岸观火的叶国富话糙理不糙：“社区团购再干一两年，500平方以上的超市基本上没戏[11]。”

2022年，大润发首次出现中期亏损。今年2月，阿里在最新一季财报里多次点名高鑫零售，称其收入下降、规模缩小、无形资产减值。

在大润发之前，永辉超市几乎把生鲜的供应链管理做到了极限。面对疫情与社区团购的冲击，永辉也曾积极应对，做过前置仓，开过小业态，但最终结果如集团董秘朋友圈所说，“我们正在下山。”

老练如永辉都做不到，何况新手上路的大润发？

这可能是阿里买到的第二个教训：不要用周期性手段解决结构性问题，也不要试图用婚姻拯救原生家庭的不幸。

此时的大润发仍未放弃自救，眼见小业态进展不顺，果断转型抄起另一份作业——会员制超市。

会员制不是万能药

2023年4月，大润发M会员店全国首店在扬州开业，入会门槛全面对标山姆，普通会员260元/年，黑金会员680/年。短短一年时间，M会员店数量增加到4家，另有5家在筹备中。

会员制超市的大行其道是M会员店诞生的背景。传统商超集体过冬时，“随便看看都要花钱”的山姆、Costco却做着一线中产的生意，一边站着把钱挣了，一边逆势提速扩张。

一时间，人人都想成为山姆。盒马在2020年就开出第一家X会员店，Fudi首店在2021年开业，家乐福曾经喊出三年开出100家会员店的口号，等大润发落地第一家M会员店时，家乐福已经悄悄开始关店了。

与家乐福类似，M会员店是大润发的最后一搏。扬州首店开业时，林小海曾喊出口号：三年内不打算盈利。

即使未来要赚，也只赚会员费的部分，“长远来讲，我们只赚会员费，整个商品的毛利和运营成本是打平的[12]。”

但山姆与无数个后来者的经历表明，赚会员费是一门技术活。

会员制超市的模式，是用极致的供应链效率换取极致性价比的产品，通俗地讲，就是高质低价。这是消费者愿意付费进场的前提条件。

要做到这一点并不容易，盒马CEO侯毅早年去Costco考察时大呼看不懂，因为很多商品售价比盒马进价还低，并且不是某一个品类，是“每个品类都好”[13]。

规模是撬动供应链的关键，会员制超市精简SKU、做大包装等做法，都是为了做大规模以压低供应链成本。山姆能将澳洲谷饲100天牛肉等单品的价格压得比电商还低，甚至号令供应商“二选一”退出其他超市，全靠量大管饱。

而当M会员店试图复制抄这套作业时，却有两个额外的问题需要解决：

一个是核心市场的购买力。不同于做一线中产生意的山姆、盒马们，M会员店主要做二、三线城市的生意，其业务负责人给出的解释是：“在巨头还没有渗入的城市，我们的机会更大一些。”

但这也意味着，M会员店面对的是一群价格敏感度更高、人均可支配收入更低的消费者。前几年盒马久攻二、三线市场不下的经历已经表明，很多城市花三、四万买房可以，花三百块买菜可就不一定了。

另一个问题，则是本土零售商共同的执念——做更懂中国人的会员制超市，在高质低价的基础上，卖更多的生鲜，做更小的包装。

生鲜被定义为M会员店的基本盘，占比达到40%以上，是现阶段会员制超市中最高的那一个。在今年1月开业的南京店中，M会员店还推出了更多小规格、小包装、低单价的短保产品[14]。

迄今为止，还没有一家零售商能够真正走通这条路。曾经怀揣同一个梦想的盒马，已经放弃X会员店业务，全面转型做硬折扣超市，侯毅本人干脆光荣退休。

留给大润发的试错时间也已经不多了。一边是加速扩张的巨头杀到家门口，M会员店扬州首店开业不到一个月，山姆就开通了扬州生鲜直送服务；一年后，山姆扬州店正式签约动工。

图源：小红书

前有蔡崇信公开表态阿里将剥离传统零售业务，后有大润发、盒马被打包出售传闻。会员制能否挽救大润发于水火，在并购传闻四起、公关忙着辟谣的今天，反倒成了无人在意的话题。

就像康师傅做梦也想不到，跟自己抢生意的会是美团外卖，大型商超的问题也不是能力和决心不足，而是一套逐渐陌生的游戏规则。就像《老无所依》里杀人狂魔安东的那句台词：如果你遵守的规则把你带到了这幅田地，你的规则还有什么用呢？

大润发的每一步都没走错，但对一个出租车司机来说，当维斯塔潘说他在赶时间，你最好礼貌地坐到副驾驶去。

参考资料

[1] 高鑫零售历年财报

[2] 首次回应“闭店潮”，大润发掌门人：阵痛期在所难免，未来聚焦二三线市场，上观新闻

[3] 高鑫零售：重构大卖场布局新零售，淘鲜达B2C进入盈利模式，天风证券

[4] 改造大润发：阿里入股半年，大润发交出了第一份成绩单，界面新闻

[5] 永辉到家张晓辉：前置仓模式为什么能成立，商业观察家

[6] 再造大润发，商业评论

[7] 经过天猫与盒马的“化妆”，大润发年轻了20岁，品玩

[8] 超市的黄昏静悄悄，远川研究所

[9] 黄明端&林小海最新谈话：大润发在不停改造，大卖场有四个诀窍，未来消费

[10] 高鑫零售：全业态全渠道，大卖场龙头拥抱变化，由守转攻，东方证券

[11] 名创优品创始人、CEO叶国富于2020年中国企业领袖年会演讲

[12] 创新业态，精耕产品，连锁商超“卷”回零售本质，上海证券报

[13] 盒马侯毅5年“反思”：从阿里内环跑向一环仍不看好前置仓，中国经营报

[14] 对话M会员商店袁彬：如何开出更懂中国人的会员店？联商网

本文来自微信公众号“远川研究所”（ID：caijingyanjiu）

2022年中国智慧园区市场洞察报告

Mon, 26 Dec 2022 22:43:44 +0800

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报告简介

后疫情时代，数字技术加速融入社会发展的各行各业，改变着人们的生产生活方式，随着城市化的加速发展，城市生产生活正在演进出新的需求和范式，园区作为城市发展的重要单元同样在不断地进行演进与迭代，智慧园区发展理念应运而生，并已成为当今城市规划和社会发展的关注焦点。在智慧园区建设的过程中，除基础的数字化平台架构搭建以外，长期而言更需要满足不同关联主体的需求，如对园区资产持有方和运营方而言，需要高效智能的管理、精准对接的招商工具、绿色节能的平台设施；对园区在驻企业而言，其需求点主要体现在数字化赋能生产经营环节降本增效和便捷链接各类企业服务资源；从在园区办公、生活的个体角度出发，良好的办公环境，以及完善的服务配套则是首要需求。研究智慧园区行业发展情况，梳理智慧园区建设发展业务开展情况，有助于帮助行业相关主体更进一步明晰智慧园区建设的生态打法、市场需求，从而实现精准触达、迭代优化。

一、从园区到智慧园区
1.1 园区概念内涵和功能定位
1.2 部分国家级园区的区域分布特征
1.3 园区发展趋势特征
1.4 智慧园区发展历程和内涵
1.5 智慧园区的技术驱动要素
1.6 智慧园区发展的政策环境
二、智慧园区市场洞察
2.1 智慧园区建设路径与蓝图
2.2 智慧园区产业链图谱
2.3 智慧园区市场需求：总体概况
2.4 智慧园区市场需求：价格特征
2.5 智慧园区市场需求：采购偏好
2.6 智慧园区业务逻辑：注重规划建设
2.7 智慧园区业务逻辑：业务场景渗透
2.8 智慧园区业务逻辑：平台作用凸显
2.9 智慧园区业务逻辑：关注用户体验
2.10 智慧园区厂商分布
2.11 智慧园区厂商生态
2.12 核心厂商竞争要素
2.13 典型厂商：明源云
2.14 典型厂商：万睿科技
三、智慧园区趋势展望
3.1 市场前景可观
3.2 场景需求多元
3.3 专业运营生态
3.4 面临新的挑战

图表目录

图1-1 中国国家级高新区、经开区、科技企业孵化器、大学科技园区域分布情况
图1-2 中国国家级高新区、经开区、科技企业孵化器、大学科技园总数最高的十个省级行政区
图2-1 2021年12月-2022年11月中国智慧园区相关中标项目领域分布
图2-2 2021年12月-2022年11月中国智慧园区相关中标项目中总承包及多标段项目领域分布
图2-3 2021年12月-2022年11月中国智慧园区相关中标项目年招标总金额（按领域划分）
图2-4 2021年12月-2022年11月中国智慧园区相关中标项目单笔项目均价（按领域划分）
图2-5 2021年12月-2022年11月中国智慧园区相关中标项目供应商地域分布
图2-6 2021年12月-2022年11月中国智慧园区外省供应商中标项目涉及园区与供应商所在地关系
图2-7 2022年中国智慧园区相关企业区域分布（个，%）
图2-8 2022年中国智慧园区相关企业注册资本分布情况
图2-9 2022年中国智慧园区企业专利授权情况
图3-1 智慧园区厂商数量区域分布比重与2021年12月-2022年1月招采数量区域配比对比

“砍一刀”潜力巨大？拼多多海外版成美国下载量最高应用

Mon, 26 Dec 2022 22:39:46 +0800

12月26日消息，随着美国消费者对通胀和经济衰退的担忧日益加剧，许多人正在转向来自中国的一款新移动应用，即拼多多海外版Temu。自从9月份上线以来，Temu在美国人气飙升，最近还成为下载量最高的应用。

市场分析公司Sensor Tower的数据显示，在上线不到四个月的时间里，Temu在美国的安装量已达1080万次，成为11月1日至12月14日期间美国下载量最高的移动应用程序。当凯西·贝内蒂（Kathy Benetti）在感恩节首次尝试Temu的时候，她并不打算花钱。但随着时间推移，她被上面商品低廉的价格震惊了。不知不觉间，她的购物车里装满了14件商品，总计90美元。

一袋肉类嫩化剂只要0.69美元，一件毛衣便宜至10美元，一件可以作为圣诞礼物送给儿子的夹克仅售15美元。现年68岁的贝内蒂是马萨诸塞州达特茅斯一家仓储设施的办公室经理，她说，这么多商品都比亚马逊更便宜，给她留下了深刻的印象。她的订单在承诺的7到15个工作日内送达。她说：“你可能买不到最好的产品，但这没关系。”几天后，她又在Temu上购买圣诞购物，这次花了223美元买了34件商品。

市场研究公司YipitData的数据显示，像贝内蒂这样的购物者帮助Temu的11月份销售额比10月份增长了大约四倍，在“黑色星期五”购物节时达到顶峰，当时七天的日销售额都达到700万美元。尽管Temu的规模仍然很小，但其快速崛起不禁让人想起了中国跨境电商巨头Shein以及字节跳动旗下短视频应用TikTok。

Temu的快速增长与其他零售商在经济不确定性中面临的黯淡前景形成了鲜明对比。它不仅与Shein正面对决，还与亚马逊等老牌巨头展开竞争。Temu变得越来越受欢迎，这表明向美国消费者销售廉价中国制造产品的商业模式拥有巨大潜力。

Temu是由拼多多推出的跨境电商，其母公司被视为中国的互联网颠覆者之一。在过去的七年时间里，拼多多吸引了超过70%的国内互联网用户，并不断寻找新的市场。当Temu于9月份上线时，其网站上没有提到拼多多，但它现在承认自己是拼多多子公司。不过，Temu称其始于波士顿，在全球范围内采购产品，并通过总部位于特拉华州的公司经营其美国业务。同时，一家新加坡实体则与美国以外的客户合作。

Temu在其网站上承诺保护知识产权，抵消碳排放，并加密消费者数据。Shein和TikTok都因这些问题而受到审查。

Temu有效地复制了拼多多在国内的商业模式。这种模式专注于不太富裕地区的消费者，鼓励他们联合起来达成交易。与拼多多类似，如果消费者在他们的社交网络上做广告，Temu会慷慨地向他们发放优惠券和其他激励措施。

大多数Temu上的畅销书售价都不到10美元，而且都是没怎么听过的牌子，不过有一款畅销品-耳机-标价仅为8.47美元，比亚马逊低40%。在领取优惠券后，消费者只需花3美元就能将其买下。产品页面显示，这款耳机在Temu上的销量已超过10万副。

纽约州波基普西50岁的工程师辛永春（音译）说，他于9月份与一位老朋友聊天时，被其分享的上述耳机所吸引。一小时后，他的购物车里多了三副耳机，十几个猫玩具和一个土豆捣碎机。在接下来的两个月里，辛先生又在Temu上买了两次东西。他现在会在购物之前比较Temu和Amazon.com上的价格。他说：“亚马逊的递送速度更快，但我不在乎多等两天。”

Temu的数据显示，在圣诞节期间，大多数顾客在11天内可以收到购买的商品。如果花费的时间比预期更长，该网站将提供5美元的优惠券。

咨询公司Tech Buzz China创始人马睿说，Temu正在采用拼多多的商业模式，把几本畅销书挂在上面作为亏损产品吸引眼球。

Temu的一位发言人说，该公司能够通过拼多多的供应链来降低价格，节省下来的成本将传递给消费者。此外，Temu提供的工具使卖家能够更好地管理生产和库存，从而降低成本。

与在其平台上销售自家品牌服装的Shein不同，Temu是个纯粹的第三方市场。据报道，Shein也在考虑增加市场功能，允许第三方商家直接向客户销售商品。

拼多多没有公布Temu的具体收入数据。该公司财务副总裁刘珺在11月份的一次分析师电话会议上说，Temu对母公司财务的影响很小。对于是否向卖家提供现金补贴，以及如何赚钱，Temu未予置评。

贝内蒂在12月初得知，把Temu介绍给朋友可以赚10美元。她打算把推荐链接分享给姐姐，如果她喜欢12月9日订购的商品，就会考虑放弃亚马逊Prime会员资格。贝内蒂说：“我想从现在开始我会去Temu上购物，因为那里什么都有。”

病毒式传播6个原则

Mon, 26 Dec 2022 21:40:27 +0800

一个事物能具有感染力并带来大量传播，主要由 6 条原则决定：

社交货币。社交货币的本质，是一种具有好印象的谈资（话题、分享内容）。
诱因。诱因是刺激物，能激发人们的记忆，让人联想起特定产品或思想。
情绪。情绪的互相感染会促使人们分享信息。
公共性。公共性是指产品、品牌或思想的公开性与可视性，在一定程度上符合从众心理。
实用价值。有实用价值的信息传播得更快更广。
故事。人类有听故事的喜好。只要符合这6条原则，产品、思想、行为就可以像病毒一样扩散。

什么是文创

Sun, 25 Dec 2022 15:50:49 +0800

文创是当今中国的一大热点话题，它在国外更不陌生，英国、韩国、美国、日本、芬兰、法国、德国、意大利、澳洲、荷兰、比利时和瑞士等都在大力推动文创创意产业的发展。但在国内，文创的定义还非常的模糊，甚至还有很大的一部分人群根本不知道什么是文创。那么什么是文创呢？

1文创产品，顾名思义是文化创意产品，是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。

2说简单点，文创产品就是一个点子通过赋予其价值使之产品化。其实这是一个很笼统的概念，打个比方你用泥捏了一个小人，这不是文创产品，但你把它穿上衣服，带了个帽子，有人觉得挺不错的愿意花钱买，那么它就是文创产品了。文创产品是通过你的创意让一件产品（可能是一件小物品、一道菜、一家店、一个场所等）附加上超出用户期待的价值，让其心甘情愿地接受溢价。

3文化旅游纪念品、办公用品、家居日用品、科技日用造型设计、工艺品等都属于文创产品一类。因为这些都满足购买者的意愿，有其自身价值。

4以“视觉”作为沟通和表现的方式，透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现的平面设计也属于文创产品的一类。

5书法、国画和油画等本身就是一种艺术表现形式，有着其自身的艺术价值，当然也属于文创产品的一种。

6文创产品还包括手工类产品如编织、刺绣、软陶、雕塑、黏土、布艺、陶艺、创意DIY等。这些也是文创产品的主要表现形式，通过自己的创意让产品变得不一样，变得独特，才是文创的魅力。

“饺子皮”卖爆，中国工厂5个月攻克世界杯“最难吉祥物”

Thu, 08 Dec 2022 14:29:37 +0800

体育的魅力。

文/郑亚文

编辑/范婷婷

中国球迷对卡塔尔世界杯的热情，超出了李宏的预期。

最近经常有朋友拿着拉伊卜（La’eeb）的玩偶和公仔，问他是不是正版。即便不是资深球迷，也想拥有这个“饺子皮”。公司的样品间里，为卡塔尔世界杯生产的T恤、卫衣，都被订购一空，朋友托他留一件，都没有货了。

“今年的备货不足，拉伊卜又是历届以来，最难生产的世界杯吉祥物”。李宏是杭州孚德品牌管理有限公司（下文简称孚德）的创始人，已经连续三届从国际足联手里，拿下了世界杯吉祥物的授权。今年，孚德又增加了服装、包袋、口罩、帽子、足球等多个品类，开发了超过100个sku的产品。

这两年，运动赛事的衍生周边，在国内掀起过几波消费潮流。北京冬奥会吉祥物冰墩墩大火之后，卡塔尔世界杯的吉祥物“拉伊卜”，又成了大家新的追捧对象。

世界杯给孚德带来了大量关注度，让李宏感到欣慰的是，中国的年轻人对正版授权商品，有了更深刻的认识，“大部分人都是要么不买，要买就买正版的”。

他自己作为一个球迷，站在授权商的视角，见证了这十年来，中国IP授权行业的发展。

“头顶一块布，天下我最富”

在阿拉伯语中，“拉伊卜”的意思是“技艺高超的球员”。往届世界杯吉祥物，多以动物、人物为原型打造，卡塔尔世界杯用的是“数字化”吉祥物，以卡塔尔传统服饰中的头巾为原型，配上黑色头绳，刺绣而成的浓眉大眼，显得灵动又可爱。

中国工厂将“拉伊卜”做成实物前，它只存在于卡塔尔王室手中的2D设计稿。拿到手稿后，李宏和团队就犯了难。“PVC材质的好说，通过塑形，能实现灵动的神态，把飘逸的身体立起来。但做成毛绒玩具，不就成了一块布吗？”

这个被网友戏称为“饺子皮”的吉祥物，看上去样式简单，但它的难点也在于“简单”，“一目了然，细节做不好就容易不协调，一个鼻梁如何做得立体，也研究了好久”。

历经了5个月，“改了8个版本”。孚德找了几十家工厂，最终一家东莞工厂的成品，获得了国际足联的认可。

“全世界所有的拉伊卜，都是中国生产的。”今年8月，孚德将“拉伊卜”挂上天猫店之后，网友就坐不住了。在世界杯正式开赛前，拉伊卜就销售火爆，世界杯期间，各国球星手拿拉伊卜、巴西球员轮流换戴拉伊卜帽子也火遍微博，网友笑称：“果然全世界都爱卡通大眼睛。”

甚至有不少博主，视频教大家怎么用一张卫生纸，做属于自己的“拉伊卜”。还有一个江苏网友，真的将饺子做成了“拉伊卜”造型。

上一次，全网集体为一个IP公仔疯狂，还是北京冬奥会的时候。运动赛事的IP逐渐跳出体育圈，成为大众关注的对象，李宏认为，这是因为90后、00后成为了消费主力，这波人在满足物质消费需求的同时，精神需求也上来了。

“卡塔尔世界杯吉祥物，在国内的销量，已经超过了过去两届世界杯吉祥物销量的总和”。李宏作为连续三届世界杯的IP授权商，也不得不感叹，“这届世界杯，国人的参与热情是前所未有的高”。

正版之路

从学生时代起，李宏就是资深足球迷。他支持德国队，创业赚到钱之后，还收购了一家做德甲小球衣的公司。

这家公司的小球衣业务，和李宏公司的主业并无关联。他大学学的是国际贸易专业，毕业后在外贸公司干了十几年，便自己创业，往欧美国家出口家居礼品、玩具、花园用品等产品。

2013年前后，他感觉贸易商这条路“越走越窄”，上有工厂，下有客户的模式比较被动。当工厂也出现在广交会，和他一起抢客户时，他感觉，留给外贸公司的空间不多了。

李宏开始为《丁丁历险记》《冰河世纪》等动漫IP，做周边的授权开发。尽管公司没有太大起色，却为后来接下世界杯IP授权做了铺垫。

当时，一个客户告诉他，国际足联正在为2014年巴西世界杯，寻找中国授权方。通过中间人，李宏和国际足联交涉了几个月，终于获得了见面谈判的机会。

没想到，谈判比他想象中的顺利，“简直是一拍即合”。中国拥有完备的供应链，以及充满想象力的市场空间，国际足联需要以此在中国建立支点。

李宏拿下了巴西世界杯的衍生品授权，他可以在除了巴西市场以外，全球各国销售吉祥物。但另一边，摆在他面前的，是国内尚未被开发的IP授权行业，“发展前景可观，但也没有成功经验”。

他本想找找案例，做做调研，最后发现，国内没有案例可以参考。海外市场的销售，可以交给公司的外贸团队，但是，哪里去临时组建国内市场的团队？

李宏只能撸起袖子自己干，他招了一个员工，组成国内销售团队。两人在距离巴西世界杯还剩几个月的时候，为巴西世界杯吉祥物“福来哥”做起了营销。

“那时候，国内关注世界杯的人大多是球迷，周边商品的体量也很小”。李宏将2米多高的“福来哥”，卖给了全国各地商场里的门店，“放在店门口，顾客和吉祥物拍照，发朋友圈，就可以参与抽奖”。

3万元的“福来哥”套餐，李宏卖掉了100多个。临近世界杯的时候，李宏的天猫店销量也上来了。

当时，他带着“福来哥”找到天猫小二，不论是对天猫、还是对整个中国市场来说，正版的世界杯IP授权周边，都是稀罕事。天猫将世界杯赞助商也拉到一起，做了一个“世界杯来了”的主题页，孚德作为国内第一个取得世界杯官方授权的商家，被推到了台前。

有了第一次的成功经验，接下来两届世界杯，孚德都顺利拿下了授权。

世界杯以外的世界

2014年，有过巴西世界杯授权经验的孚德，面临两种选择：正式改道走授权行业，或者回去继续做外贸生意。

李宏想了很久，决定不回头。隔年，孚德开始为女足世界杯生产授权周边，又陆续拿下了AC米兰俱乐部、英式橄榄球世界杯的IP授权，但因为赛事热度不够，“巴西世界杯期间凭本事赚的钱，都亏出去了”。

但这些不赚钱的项目，也为孚德积攒了丰富的经验。2018年，孚德和北京国安签了独家协议，帮国安的IP做产品设计、生产、销售，以及全部的运营工作。

这一年，孚德为国安初步建立了IP体系，推出了上百个SKU的周边产品，将国安的IP周边销售额提升了近10倍。

对李宏来讲，他是个球迷，也是个商人。情怀是他坚持守在授权行业的缘由，商机则是动力。

作为球迷，李宏懂得球迷需要什么。2020年年初，由于疫情原因，国内所有体育比赛暂停。孚德推出了国安的球衣徽章，用盲盒的形式销售，与球迷产生互动，“一上架就抢疯了，有一个隐藏款徽章，二手市场卖到1200元”。

也是这年，国安的主场工体宣布拆除重建，孚德向国安建议，“这里藏了好多故事，要给球迷留点纪念”。最后他们决定，将工体的草坪，做成纪念品。

这个占地35公顷的体育馆在拆除之前，部分草皮被小心翼翼地铲下来。一边养护着，一边被送到东莞的工厂，做成了2020个草坪摆件。

图片来源：闲鱼玩家

几个月后，国安生日那天，孚德将2020个摆件放上了天猫店，“单价399元的东西，一秒都不到，就被抢光了。后来，有人在二手市场卖到了4000元”。

国安之后，孚德又拿下了上海申花、阿森纳等俱乐部的IP授权，以及法网、澳网等非足球类体育IP授权。

这几年疫情常态化下，他原本对市场抱着悲观的态度。但后来发现，消费者对情怀的追求不降反升，“尤其是足球迷，入圈了，就戒不掉了”。

也是情怀所致，让这些消费者执着于正版IP。

“以前，很多人对正版授权没有太多概念，国内也没有太多渠道能买到正版”。李宏还记得，2014年巴西世界杯时，央视体育频道做了一档世界杯的栏目，演播室摆放的犰狳吉祥物，都是找木偶剧团定做的。

李宏主动找到央视，给他们提供了正版吉祥物。“那时候，山寨吉祥物满天飞，商场里都是没有授权的”。

这几年，情况大大不同，随着90后、00后成为消费主力，“这拨人出生就拥有物质基础，现在长大了，开始重视精神需求，而为了情怀和体育文化，他们也会追求正品，否则吉祥物对他们来说没有意义”。