导读：11月12日零点，第14届天猫双11收官。天猫表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。
【文/观察者网 周毅，编辑 庄怡】
双十一，不再需要用GMV（商品交易总额）来讲故事了。
2009年，第一届淘宝双11问世，那时只有27个品牌参与，GMV5200万元。
到了2020年，天猫双11全球狂欢季的成交额已经达到4982亿，超过450个品牌成交额过亿。
在过去很多年里，膨胀的成交额数字、吸睛的购物节活动，一年又一年刺激着商家和消费者的视觉和神经，激发着人们的热情。人们在GMV的狂飙中，找到信心，感受信心，同时传递信心。但近年来，人们却发现，GMV正在慢慢淡出视野。
伴随着电商行业的发展，人们不再需要从GMV中去寻找信心了。
图源华鑫证券
11月12日零点，第14届天猫双11收官。天猫表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。
数据显示，今年消费者热情不减。截至11月10日，消费者在今年天猫双11买出了25343个销售过百万的爆款单品，其中2000多个超千万。淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪11月11日表示，“我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”
京东方面也没有公布具体的GMV数据，只表示超越行业增速，以及实现零售购物用户数的突破。
今年已经来到第十四个年头的双十一，好比“素颜出镜”，它身上的故事，很多发生在GMV之外。
与往年类似，今年双十一战线依旧拉长至半个月，但电商购物节的规则天平，似乎正向有利于消费者的一侧倾斜。比如强调“不熬夜”，比如用“直接满减”代替“满减算术题”，这都是用最简单的方式，来提升消费者体验。
今年的一大趋势，是“普惠价值”成为各平台发力的重点，各平台都更注重高质量的、可持续性的发展规划，重视电商活动对实体经济的促进作用。此外国潮、国货依然火热、受到追捧，通过创意文创等形式，中国商品正成为中国文化的载体，为人们带来更多元、更丰富的生活。
双十一的主角不再只是消费者，创业者、中小商家、物流链……他们也将走到台前。
复旦大学中国研究院特邀副研究员刘典认为，消费不仅仅是单纯地考虑绝对数据，更重要的是向市场传递良好的信心，塑造一个较好的市场预期，去带动更多的商家和中小创业者，一起参与到电商活动中来，为中国的制造业，还有很多广大中小企业赋能，提供一个更好的发展机会。
回顾今年双十一，有哪些话题值得关注？
规则天平正向用户倾斜，双十一回归消费体验？
“平台优惠幅度”，是消费者最关心的问题之一。
总的来看，今年双十一多数电商平台选择了定金预售模式，用“直接满减”吸引顾客。
促销力度也有所提升。天猫的补贴为“满300元减50元”，京东为“满299元减50元”，相较于双方2021年的“满200元减30元”活动，今年折扣幅度拓展了约2%。
今年双十一部分平台线上活动参与规则 （不完全统计）
各平台在双十一活动的时间节奏、优惠方式和配套服务上，也向消费者进行了倾斜：“时间提前、不熬夜”、“价保服务延长时间”……，还有平台宣布了更简单的玩法：无需凑单，一件商品即可享受超值优惠。
年初以来，我国积极推动一系列促消费政策落地、显效。人们在“双十一”等电商购物节期间展示的消费热情，正是其真实写照。同时，线上消费对消费市场的拉动作用也有进一步显现。
国家统计局10月24日发布的数据显示，今年前三季度，社会消费品零售总额同比增长0.7%。其中，网络零售占比提升。前三季度，全国实物商品网上零售额同比增长6.1%，增速明显快于社会消费品零售总额，继续保持较快增长。
提振实体经济发展，让农产品多当三分钟主角
积极的变化，也发生在商家身上。
伴随着电商购物节的发展，越来越多的生产者、中小工厂开始参与到平台供应链优化的进程中来。很多积极的变化也在发生，比如农产品的消费市场被进一步打开；比如中国产品开始在海外“圈粉”，加快了走出去的步伐。
更多小工厂开始深度参与平台的供应链优化
中国农业生产非常分散，小农户数量占比98%以上。由于地理、信息等条件限制，很多农产品“养在深闺人未识”，而电商行业正帮助它们打开连接外界的通道。例如天猫双11发起“农货多一件”倡议，让农产品“多当三分钟主角”。农产品的销路被打开了，农民们的收入自然便增加了。
其他平台的表现也能证明农产品的火热。拼多多此前数据显示，在热销的涉农产品中，洛川苹果，琯溪蜜柚，大荔冬枣、广西小米蕉、甘肃羊肉、大连扇贝、文水牛肉等时令农副产品，其单日订单增幅均超过175%。
而电商购物热度不减，受益的不仅仅是农产品。
在 “走出去”方面，电商行业的发展进一步为国货打开空间。数据显示，中国平替汽车配件，已经成为全球汽车配件性价比超市。此外，电商消费的活跃还带动了物流产业、直播产业的可持续发展。
一名快递员在进行包裹分拣 新华社图
双十一：始于购物，但不仅仅是购物
自2009年首届双十一面世以来，全网成交额经历了“狂飙”的十年。如今它正从“快速增长”，转向“优化调整”。当人们的需要不断被满足，需求变得日益多元化、层次化的时候，让消费者买得开心、买得轻松，自然越来越重要。
双十一正走向自己的十字路口：从追求效益，到提升质量；从重视成交额，到关注消费者体验，关注中小厂商的参与度，关注和传递消费背后的故事和价值。
中国双十一全网成交额经历了快速上涨的十年，正在迎接新阶段 图源Wind数据库
传统文化已经成为文创消费的新潮流。在天猫上，故宫博物馆、甘肃省博物馆、三星堆博物馆、敦煌研究院等旗舰店凭借“镇馆神兽”火速出圈。国宝级文物马踏飞燕，在甘肃省博物馆的创新下，成为一只头歪眼斜的玩偶，奇怪又可爱的造型备受欢迎。
国货、国潮延续了此前的热度，小众和个性商品也在崛起。
天猫数据显示，10月31日20时至11月10日0点，地毯清洗机成交额增长了3034%。顺德工业设计协会会长卢刚亮告诉观察者网，虽然眼下面临着一些客观环境的经济压力，但是随着底层产品的持续创新，科技的进步让消费者可以在同一价格水平下，购买到更优质的电器及解决方案，这就是“消费升级”。
或许这就是发生在双十一背后的故事：消费者的海量需求，成为支撑双十一电商购物浪潮不断奔涌的源动力，同时它会促进电商和物流等行业的快速发展。电商购物节的影响力，正从消费端向供给端延伸，甚至有助于优化和重塑产业链的面貌。最终实实在在地改变人们的生活。
“返璞归真”，双十一今后的关键词？
2020年，“双十一晚会”登上巅峰，天猫、拼多多、京东和苏宁易购联合地方卫视，4家电商共举办了6场晚会。每家晚会少则邀请50位以上的明星，多的超过70位，连网友也调侃：“明星都不够用了”。但据报道，今年双十一，天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双十一晚会。
无论是平台还是消费者，都不再稀罕那些夺人眼球的“噱头”了。
海豚社创始人、电商战略分析师李成东表示，今年双十一明显正在经历一个“去资本化”的过程，电商平台们不再汲汲以求地去拉高销售额、拉高估值。
就人们对GMV的关注来说，与其说双十一遇“冷”，不如说双十一正在回归常态，更关心“数量”背后的“质量”。
那么面向未来，双十一如何走好自己的下一步棋？
上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄对观察者网表示，企业不妨“返璞归真”，在促销活动上做“减法”，同时在服务商家时做“加法”，帮助他们降本增效，通过传导机制，让消费者落到实惠。
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