今年双十一,没有GMV

导读:11月12日零点,第14届天猫双11收官。天猫表示,今年天猫双11稳中向好,交易规模与去年持平。

【文/观察者网 周毅,编辑 庄怡】

双十一,不再需要用GMV(商品交易总额)来讲故事了。

2009年,第一届淘宝双11问世,那时只有27个品牌参与,GMV5200万元。

到了2020年,天猫双11全球狂欢季的成交额已经达到4982亿,超过450个品牌成交额过亿。

在过去很多年里,膨胀的成交额数字、吸睛的购物节活动,一年又一年刺激着商家和消费者的视觉和神经,激发着人们的热情。人们在GMV的狂飙中,找到信心,感受信心,同时传递信心。但近年来,人们却发现,GMV正在慢慢淡出视野。

伴随着电商行业的发展,人们不再需要从GMV中去寻找信心了。

图源华鑫证券

11月12日零点,第14届天猫双11收官。天猫表示,今年天猫双11稳中向好,交易规模与去年持平。

数据显示,今年消费者热情不减。截至11月10日,消费者在今年天猫双11买出了25343个销售过百万的爆款单品,其中2000多个超千万。淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪11月11日表示,“我们深切感受到消费的韧性和活力,也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”

京东方面也没有公布具体的GMV数据,只表示超越行业增速,以及实现零售购物用户数的突破。

今年已经来到第十四个年头的双十一,好比“素颜出镜”,它身上的故事,很多发生在GMV之外。

与往年类似,今年双十一战线依旧拉长至半个月,但电商购物节的规则天平,似乎正向有利于消费者的一侧倾斜。比如强调“不熬夜”,比如用“直接满减”代替“满减算术题”,这都是用最简单的方式,来提升消费者体验。

今年的一大趋势,是“普惠价值”成为各平台发力的重点,各平台都更注重高质量的、可持续性的发展规划,重视电商活动对实体经济的促进作用。此外国潮、国货依然火热、受到追捧,通过创意文创等形式,中国商品正成为中国文化的载体,为人们带来更多元、更丰富的生活。

双十一的主角不再只是消费者,创业者、中小商家、物流链……他们也将走到台前。

复旦大学中国研究院特邀副研究员刘典认为,消费不仅仅是单纯地考虑绝对数据,更重要的是向市场传递良好的信心,塑造一个较好的市场预期,去带动更多的商家和中小创业者,一起参与到电商活动中来,为中国的制造业,还有很多广大中小企业赋能,提供一个更好的发展机会。

回顾今年双十一,有哪些话题值得关注?

规则天平正向用户倾斜,双十一回归消费体验?

“平台优惠幅度”,是消费者最关心的问题之一。

总的来看,今年双十一多数电商平台选择了定金预售模式,用“直接满减”吸引顾客。

促销力度也有所提升。天猫的补贴为“满300元减50元”,京东为“满299元减50元”,相较于双方2021年的“满200元减30元”活动,今年折扣幅度拓展了约2%。

今年双十一部分平台线上活动参与规则 (不完全统计)

各平台在双十一活动的时间节奏、优惠方式和配套服务上,也向消费者进行了倾斜:“时间提前、不熬夜”、“价保服务延长时间”……,还有平台宣布了更简单的玩法:无需凑单,一件商品即可享受超值优惠。

年初以来,我国积极推动一系列促消费政策落地、显效。人们在“双十一”等电商购物节期间展示的消费热情,正是其真实写照。同时,线上消费对消费市场的拉动作用也有进一步显现。

国家统计局10月24日发布的数据显示,今年前三季度,社会消费品零售总额同比增长0.7%。其中,网络零售占比提升。前三季度,全国实物商品网上零售额同比增长6.1%,增速明显快于社会消费品零售总额,继续保持较快增长。

提振实体经济发展,让农产品多当三分钟主角

积极的变化,也发生在商家身上。

伴随着电商购物节的发展,越来越多的生产者、中小工厂开始参与到平台供应链优化的进程中来。很多积极的变化也在发生,比如农产品的消费市场被进一步打开;比如中国产品开始在海外“圈粉”,加快了走出去的步伐。

更多小工厂开始深度参与平台的供应链优化

中国农业生产非常分散,小农户数量占比98%以上。由于地理、信息等条件限制,很多农产品“养在深闺人未识”,而电商行业正帮助它们打开连接外界的通道。例如天猫双11发起“农货多一件”倡议,让农产品“多当三分钟主角”。农产品的销路被打开了,农民们的收入自然便增加了。

其他平台的表现也能证明农产品的火热。拼多多此前数据显示,在热销的涉农产品中,洛川苹果,琯溪蜜柚,大荔冬枣、广西小米蕉、甘肃羊肉、大连扇贝、文水牛肉等时令农副产品,其单日订单增幅均超过175%。

而电商购物热度不减,受益的不仅仅是农产品。

在 “走出去”方面,电商行业的发展进一步为国货打开空间。数据显示,中国平替汽车配件,已经成为全球汽车配件性价比超市。此外,电商消费的活跃还带动了物流产业、直播产业的可持续发展。

一名快递员在进行包裹分拣 新华社图

双十一:始于购物,但不仅仅是购物

自2009年首届双十一面世以来,全网成交额经历了“狂飙”的十年。如今它正从“快速增长”,转向“优化调整”。当人们的需要不断被满足,需求变得日益多元化、层次化的时候,让消费者买得开心、买得轻松,自然越来越重要。

双十一正走向自己的十字路口:从追求效益,到提升质量;从重视成交额,到关注消费者体验,关注中小厂商的参与度,关注和传递消费背后的故事和价值。

中国双十一全网成交额经历了快速上涨的十年,正在迎接新阶段 图源Wind数据库

传统文化已经成为文创消费的新潮流。在天猫上,故宫博物馆、甘肃省博物馆、三星堆博物馆、敦煌研究院等旗舰店凭借“镇馆神兽”火速出圈。国宝级文物马踏飞燕,在甘肃省博物馆的创新下,成为一只头歪眼斜的玩偶,奇怪又可爱的造型备受欢迎。

国货、国潮延续了此前的热度,小众和个性商品也在崛起。

天猫数据显示,10月31日20时至11月10日0点,地毯清洗机成交额增长了3034%。顺德工业设计协会会长卢刚亮告诉观察者网,虽然眼下面临着一些客观环境的经济压力,但是随着底层产品的持续创新,科技的进步让消费者可以在同一价格水平下,购买到更优质的电器及解决方案,这就是“消费升级”。

或许这就是发生在双十一背后的故事:消费者的海量需求,成为支撑双十一电商购物浪潮不断奔涌的源动力,同时它会促进电商和物流等行业的快速发展。电商购物节的影响力,正从消费端向供给端延伸,甚至有助于优化和重塑产业链的面貌。最终实实在在地改变人们的生活。

“返璞归真”,双十一今后的关键词?

2020年,“双十一晚会”登上巅峰,天猫、拼多多、京东和苏宁易购联合地方卫视,4家电商共举办了6场晚会。每家晚会少则邀请50位以上的明星,多的超过70位,连网友也调侃:“明星都不够用了”。但据报道,今年双十一,天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双十一晚会。

无论是平台还是消费者,都不再稀罕那些夺人眼球的“噱头”了。

海豚社创始人、电商战略分析师李成东表示,今年双十一明显正在经历一个“去资本化”的过程,电商平台们不再汲汲以求地去拉高销售额、拉高估值。

就人们对GMV的关注来说,与其说双十一遇“冷”,不如说双十一正在回归常态,更关心“数量”背后的“质量”。

那么面向未来,双十一如何走好自己的下一步棋?

上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄对观察者网表示,企业不妨“返璞归真”,在促销活动上做“减法”,同时在服务商家时做“加法”,帮助他们降本增效,通过传导机制,让消费者落到实惠。


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