搞不定搜索,赢不下小红书

2023年,小红书首次扭亏为盈,营收飙升至37亿美元,同比增长85%,主要营收由广告与电商构成,占比80%和20%。尽管未披露更具体的营收结构,但从小红书当下的商业化动作来看,「搜索场」正带来最主要的广告收入。

被视作“新搜索引擎”的小红书,不仅分走了传统搜索引擎的市场份额,还承接了消费者决策链路的前端环节。

①越来越多消费者“遇事不决小红书”

凭借即时的生活解决方案与垂直深度的UGC内容,相比2022年,小红书2023年的消费者搜索渗透率几乎翻倍增长,增长率位列各大主流平台首位,而百度和搜狗等传统搜索引擎,消费者渗透率则出现不同程度的下滑(群邑智库)。

②主动搜索的“消费研究生”

小红书用户的搜索行为具有高度主动性。数据显示,70%的站内月活用户有搜索行为,其中88%为用户主动发起,其余搜索动作则通过点击搜索页中的“猜你想搜”或“小红书热点”完成。

主动搜索的背后,是由于小红书用户正处于消费决策链路前端——在货架电商,搜索一个品牌是出于了解,而在小红书,搜索很可能出于不了解。

尤其那些长决策周期或高信息门槛的行业,更需要做大量搜索功课。小红书平台数据显示,其十大热门搜索领域分别为:教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流;而搜索流量增速最快的三大品类为3C家电、出行旅游和教育,同比增长分别为84%,242%和173%。

③高价值人群的高价值场域

搜索是消费者决策的重要依据,也因此成为品牌占领用户心智的关隘。近9成用户认为,在小红书搜索的结果对其消费决策有影响。

此外,小红书也试图以几方面说明其搜索人群的高价值:

第一,小红书搜索用户有高线城市、高消费特征。搜索用户中一二线城市用户占比达60%,高于社区整体50%的占比;2023年小红书搜索用户人均消费达5000元,是中国个人消费的2倍(2023年国家统计局统计年鉴数据);

第二,搜索用户年轻。截至2023年12月,30岁以下的搜索用户占比74%,青少年及青年群体增速快。

搜索的商业化进程: 消费者洞察+KFS方法论+搜索直达工具

“我们商业化建设的路径和节奏,是沿着社区生态里生长出的商业需求建设的,小红书会沿着搜索这条线,继续深挖平台上的各种商业价值。”

——小红书COO柯南

小红书在持续推动搜索的商业化进程,并且提供了从用户行为洞察、方法论到商业化工具层面的指引。

1. 用户:泛搜+精搜

泛搜:模糊搜索,用户为了获得消费灵感而做出的搜索,关键词通常为功效词、场景词等。精搜:精准搜索,关键词通常为具体品牌或产品词。

小红书用户搜索特征多样,但可大致分为两类:泛搜+精搜(占比64%)。这种搜索方式像一个漏斗,用户会逐渐收缩查询范围,如一个家装新手,会先搜索“奶油风”等没有明确品牌/产品指向的场景风格词。在浏览大量笔记后,才会确定该风格下有哪些具体产品,再搜索“云朵沙发”等产品词。直接精搜(占比46%)。

用户的行为路径为品牌提供了更多种草机会,通过精搜+泛搜组合投放,可规模化影响用户心智并提高转化。

2. 方法论:KFS(KOL+搜索+信息流)

在小红书的KFS方法论模型中,搜索是种草的开始,而信息流是种草的延续。如下图所示——

K(KOL):当品牌基于目标群体和关键词,找到博主产出优质内容;

S(搜索):品牌需要针对几类核心搜索词进行投放,用高赞笔记占据前排位置。尤其是品牌产品词、场景词等的搜索人群,最有转化潜力。

F(信息流):信息流与搜索互为上下游。第一,反复触达搜索人群。在小红书聚光平台的「搜索人群追投」功能下,商家可以将信息流广告投放给1天内搜索过相关关键词的用户;第二,扩大人群曝光范围,触达品牌/产品新客。商家可以根据上下游词(前后10分钟内搜索的其余关键词)发布更多针对性内容,扩大人群曝光范围。譬如,聚光平台显示,“面霜”的上游词为“面膜”/“精华”等,下游词则为“防晒”/“面霜干皮”等,品牌就可以针对这些关键词创作新内容,并在标题和标签中埋入,触达更多用户。

3. 商业化工具「搜索直达」

2023年,小红书聚光平台的搜索推广升级为搜索直达,主要为商家提供选词、投放和种草CID(数据回传技术)等工具与能力。选词工具可以增加关键词的相关度,以此增加笔记曝光;投放工具则是内容模型跑通后,放大效果的必选项。

小红书搜索运营实操

1. 搜索结果排序

理解小红书搜索的排序因素,有助于商家在搜索结果中前排占位。与其它内容平台几乎一致,影响排序的因子主要有两点:

关键词的匹配程度:内容和标题与搜索词越接近和匹配,排名就会相对越高;

短时间的互动量:笔记在发布后短时内获得较多的互动量(包括点赞、评论等互动形式),在搜索结果页中会排名较前。

全域学派成员、一财商学院智库专家吴雨晨表示,小红书的搜索排序也会考虑笔记身份。比如水上笔记(指品牌经由蒲公英平台找到达人的合作笔记)和官方认证号的排序会更靠前,其次才是关键词匹配程度与笔记互动量。

2. 搜索词布局

在小红书进行搜索词布局时,可将关键词分为品牌/产品词、功效词、类目词、场景词、竞品词、人群词等几类。如前文所说,这几类关键词分别代表用户的精搜与泛搜行为,品牌需要理解用户在搜索这些关键词的意图,才能通过针对性地通过内容与搜索运营进行高效种草。

① 品牌产品词

布局思路:高转化率。用户在小红书搜索品牌/产品词时,大概率是希望了解更多品牌信息的新客,有高转化潜力。品牌可布局品牌专区,或以高热度笔记占据前排。

内容建议:需在标题、首图等醒目位置出现品牌名、产品名等,可为品牌产品集合类笔记、促销宣传类笔记,吸引转化潜力较强的客户。

② 功效词

布局思路:高转化率。需做好功效词与内容的匹配,占领首位,将功效和与自己的产品绑定。同时,可在多篇笔记进行优化和出价调整后,使用点击率最高的笔记配合最高的出价,降低点击成本。

内容建议:标题、首图、笔记内容围绕产品具体功效创作。在种草彩妆、服饰等“所见即所得”的品类时,可展示前后对比情况,介绍产品成分功效等。

③ 竞品词

布局思路:用户在小红书搜索竞品词时,很可能只是处于“好奇”阶段,因此品牌可通过买竞品词的方式截胡,为自己获取新客。

内容建议:不在标题、首图等明显位置出现品牌名称,可突出产品功能及效果,在笔记末尾再出现品牌/产品名称,否则会出现关键词转化率较低的情况。

④类目词

布局思路:用户已有模糊需求,希望了解该类目/需求点下的流行趋势或口碑产品。因此,类目词的搜索人群是品牌的高潜力转化人群,尤其当搜索结果的前几位还不是高热笔记时,品牌可以相对较低成本抢占前排,截获目标客户。

内容建议:为确保高点击率、高转化率,需要在笔记的标题或者首图展现类目词。

3. 基于KFS方法论的预算分配

小红书KFS方法论只提供了一个理论框架,但在具体实操上(尤其是预算分配),需要结合实际做出变化。譬如,商家可根据品牌成熟度、品类决策门槛及大促节点,做出不同的预算分配比例:

① 品牌成熟度

初创品牌:刚进入市场,需要通过积累爆文建立消费者认知,同时进行卖点与人群测试。在建立品牌心智前,不需在搜索投入过多,因此KFS比例可为6:3:1,甚至7:3:0。

成长期品牌:追求销量增长,可通过追加信息流投放,并进行搜索测试实现种草+成交,KFS比例3:4:3。

成熟期品牌:已有一定笔记积累,可通过布局新搜索词触达新客。KFS比例2:4:4。

② 品类决策门槛

低决策门槛:低客单的快消品类,可通过投放大量种草笔记,实现快速转化。KFS比例4:5:1。

高决策门槛:用户会通过大量搜索查看评测或避雷笔记,因此用高赞笔记占位搜索词,或用大量正反馈笔记数量拉低负面评价率,可推动用户最终做出购买决策,或维护品牌口碑。KFS比例4:1:5。

③ 新品大促节点

蓄水期:内容测试阶段,需圈定人群。K=100%。

助推期:内容渗透阶段,通过大量博主笔记影响决策。KFS比例3:7:0。

爆发期:成交转化期。预算聚焦到搜索,KFS比例为3:3.5:3.5。

但全域学派成员、一财商学院智库专家吴杰经过过往的大量实践发现,目前可将K和FS的比例控制在2:8。因为KOL内容有相当高的不确定性,而针对信息流与搜索投流相对有确定保证。如果KOL分配的预算比例过高,可能会拉低CPE(按互动付费)效果。


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